全面三孩政策今年5月31日出臺后,“生”與“不生”再次成為了熱點話題。有專家預測,未來幾年雖不會出現新的生育大潮,但出生人口會有一定幅度的回升。

與之對應的將是母嬰領域的市場和消費持續增長?!?021巨量引擎母嬰行業白皮書》(下稱“白皮書”)披露,近兩年來,中國母嬰快消品市場持續增長。伴隨著5.6%的年復合增長,近一年,整體母嬰行業總額達到156億元人民幣,較去年同期增加約8億元人民幣。

極目新聞記者走訪江城母嬰市場發現,武漢的寶媽們也越來越青睞國潮品牌和網絡端的團購,消費模式年輕化、潮流化和更具個性。

本土品牌獲得市場認可

7月21日傍晚,武漢徐東商圈一家規模較大的母嬰用品店內,28歲的王女士認真比較各品牌奶粉的成分和生產日期后,將一款國產品牌的3段奶粉放入了購物車。“寶寶剛出生的時候,我買過不少進口奶粉,還想方設法托朋友在國外代購。但現在,我感覺國產奶粉也值得信任。”王女士對極目新聞記者說,受疫情影響,最近一年多來,她將更多目光放在了國產品牌。

在江漢路一家母嬰店,不少國產品牌的嬰幼兒洗護用品、食品等商品被擺在醒目位置。據店內一位資深導購員說,許多年輕父母特別是90后95后在購買奶粉、紙尿褲等必備的母嬰用品時,更傾向于選擇國產品牌。

海外母嬰品牌的優勢地位,正在被國產品牌動搖。截至2020年9月,某電商平臺交易規模排名前十的品牌中,國產品牌已占據4個席位。其中,飛鶴進入前三,僅稍落后于美國品牌幫寶適和荷蘭品牌達能。舒氏寶貝、Babycare、爽然分列第八至第十位。

艾瑞咨詢研究數據顯示,受疫情影響,超過80%母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為,其中95后母嬰人群線上購物傾向更加明顯。同時,95后母嬰人群對國產品牌的母嬰商品更為偏好,低線城市母嬰人群對國貨的支持度更高。

在這樣的風潮下,一批國產嬰幼兒品牌應運而生。他們強調產品功能,與消費者進行直接溝通,重內容強營銷,親切又透明的品牌形象,獲得了新一代消費者的信任。

這其中,發跡于抖音,單月銷售額現已超過3000萬元的戴可思便是新營銷模式的受益者。該品牌通過在抖音等平臺進行專業知識性的輸入,搭建超過10萬名用戶的私域流量池,實現了3年內超過10倍的業績增長。

年輕父母樂于網上“種草”

90后新手媽媽盼盼的微信里,七八個母嬰群不停彈出消息。每天晚上睡覺前,她都會集中查看群里的團購消息。

寶寶剛出生的時候,她經常面對琳瑯滿目的母嬰用品焦頭爛額。后來,朋友推薦的幾個母嬰群,便成了她的主要購物渠道。“都是品牌團購,價格很優惠,群內都是寶媽,大家也會互相交流產品和使用感受。”除了社群團購,盼盼還在微博和抖音關注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號,隨時學習育兒知識和“種草”寶寶用品。

數據顯示,90后父母對互聯網渠道的依賴程度更高,更易被母嬰社區類、綜合電商類、短視頻平臺類三大系列產品“種草”,占比分別為34.5%、28.1%、18.7%。

33歲的美妝育兒博主倩兒爺是一個二胎寶媽,抖音粉絲量145.8萬,曾有過單場帶貨量100余萬元的記錄。“大家都是第一次當父母,一切都需要從頭學起,所以需要從各個渠道了解信息,所以非常容易被種草。”倩兒爺說,在推薦好物時,她會以寶媽身份分享自己的使用心得,從而吸引粉絲。

另據“白皮書”調研結果顯示,60%的用戶會通過抖音了解母嬰相關信息。抖音上母嬰相關萬粉達人的數量已達到6萬人,專業的育兒專家和兒科醫生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外,平臺還為寶爸寶媽們提供了社交互動的便利,把初為父母的心得體會、寶寶的成長歷程和煩惱,通過網絡與其他人進行分享。

IP加持的產品更受歡迎

“同樣一個水杯,如果印上小豬佩奇肯定更受歡迎。”武漢漢街一家母嬰店工作人員感慨,隨著消費水平漸漸提高,越來越多的顧客已經不再為了過度追求性價比和實用性買單,而更愿意為商品中所蘊含的文化和內容買單。

正成為母嬰市場主流用戶的90后、95后,是在二次元文化熏陶下成長起來的一代人,他們與動漫類IP之間有著強烈的情感共鳴和認同感,這也導致了相較于普通的親子商品,他們會更愿意選擇具備更多的情感陪伴屬性的IP衍生商品。中國消費市場正在經歷用戶從單純的“物質消費”向復合型“精神消費”的轉變。

在這樣的背景下,IP也逐漸成為廣大商家在產品開發和品牌營銷上的合作首選,通過IP載體的呈現、場景化內容營銷實現與消費者的情感連結,更易俘獲消費者青睞,增加粉絲的忠誠度和粘性。例如,樂高與影視IP《辛普森家庭》《忍者神龜》合作的產品以及“樂高大電影”系列;東莞童車品牌廠家樂的與B.duck聯名推出產品,在某電商平臺上,店鋪97%的銷售都是由小黃鴨系列創造的。“這個形象媽媽用戶很喜歡,同時對于新品牌來講,可以把粉絲對IP的喜愛轉嫁到品牌上。”

2020年8月,夢之城首次跨界母嬰行業與嬰舒寶達成戰略合作,推出了嬰舒寶絲滑雙皮奶阿貍聯名款系列紙尿褲。此次合作引起了市場的廣泛關注,有不少喜愛阿貍的粉絲紛紛發文支持。其中,有著90萬粉絲“哈尼mamma”表示:“從學生時代起,阿貍就陪我度過了青春無數的點滴……現在我都已經成為兩個孩子的媽媽了,沒有想到當年陪伴過我的阿貍,也開始做起了母嬰產品,可以和我一起陪孩子們長大。”

(記者 劉冬莉 實習生 陳艷麗 戴紫欣)