為建設國際消費中心城市,北京正一步步“落子”。7月24日,部市合作推進北京國際消費中心城市建設現場會上透露,北京已經率先進入培育建設國際消費中心城市新賽道,傳統商圈、傳統商場因地制宜改造升級,特色化消費新地標應運而生。激發消費活力的品牌首店、旗艦店,以及融合了文商旅的夜經濟均成為加分項,“北京消費”的影響力將不斷提升。

三里屯是北京夜經濟的重要商業地標

首店首發 入駐、新品發布均支持

北京不斷向有一定影響力和示范效應的首店、旗艦店傾斜資源。7月19日,經國務院批準,北京等五市率先開展國際消費中心城市培育建設。北京將實施消費品牌矩陣培育行動,集聚優質品牌首店首發,深入實施首店2.0版支持政策。

與此同時,針對首店的資金扶持也有了更為明確的標準。北京市商務局出臺了《關于2021年度鼓勵發展商業品牌首店項目申報指南的補充通知》(以下簡稱“通知”),對2020年1月1日以后在京新設的首店、旗艦店的租金和裝修費用,按最高50%、不超過500萬元金額給予支持,并對成功引進具有一定影響力和示范效應的首店、旗艦店簽訂2年以上入駐協議的企業,按照每新增引進1個示范首店、旗艦店最高給予10萬元獎勵的標準,給予資金支持。

此外,優先對服裝鞋帽類首店、旗艦店的品牌方和引進方給予資金支持。值得注意的是,通知還指出,對品牌首店、本土知名品牌、商業綜合體、商業運營機構,2021年1月1日以后在京開展的大型新品發布活動的場租、搭建總費用的50%、最高給予100萬元支持。

在政策的幫助下,北京市首店規模呈現爆發式增長態勢。據選址中國數據顯示,今年上半年,共有434家首店、旗艦店落地北京,已超出去年全年首店入駐數量近250家。

北京商報記者了解到,北京首發節自4月28日在國貿商城啟動以來,已先后在SKP、龍湖天街、郎園等商圈舉辦20余場線下專場活動,600余個國際品牌和本土品牌集中發布近兩萬款新品,持續激發市場活力。

北京商報

轉型升級 “一店一策”豐富業態功能

各大商圈忙著引入流量可觀的品牌首店,實則也是在為自身的轉型升級做準備。

商圈是消費的重要載體支撐,推進傳統商圈的改造提升是北京推進國際消費中心城市建設的重要舉措。今年底前,北京市將完成22個傳統商圈改造升級,同時,北京同步推進15家傳統商場“一店一策”試點企業轉型升級。

目前,王府井、CBD、方莊、通州萬達、回龍觀龍域、平谷萬德福等9個商圈已基本完成三年改造任務,公主墳、祥云小鎮等5個商圈已完成90%以上,其余商圈正加大力度推進。15家傳統商場“一店一策”試點企業中已有8家試點企業基本完成升級改造。

品牌煥新、業態調整……新元素不斷地注入,為商圈乃至北京商業的提檔升級加碼。北京商報記者在走訪中了解到,王府井商圈內商業項目的品牌進行了調整。其中北京apm一層的悅詩風吟、蘭芝品牌位置的店鋪變為GUCCI美妝和POLA門店。

“一店一策”試點企業轉型升級過程中,休閑消費、體驗功能、親子功能占比有所提升,豐富消費業態,也直接帶動了人流增加。據了解,王府井百貨大樓通過哈姆雷斯三周年店慶、和平菓局的深夜市集等活動吸引流量。完成改造提升后,王府井百貨大樓月均銷售同比增長30%。

在豐富消費業態方面,國貿商圈可圈可點。國貿商城在暑期擺放了多種藝術裝置,增設親子手工互動活動。場景內不斷增加不同時段舉辦音樂、戲劇、即興舞蹈等多種互動性活動。于2019年開業的北京SKP南館,裝飾上更突出科技感,SKP南館一層的“未來農場”擺放了仿生羊、飼料、農具、木板等,成為消費者的打卡場景。

文商旅配合 遠郊項目拓寬輻射范圍

北京對商業的扶持力度和方向越來越多元化,影響了大批商業項目轉型,促使其尋找到新的增值點。正如位于后沙峪的中糧·祥云小鎮,開展多年的夜經濟不僅體現在延長營業時長,而是結合更多文化、主題性活動。暑期,祥云小鎮針對不同興趣愛好的細分客群組織不同主題的文化活動,形成對向吸引力和精準觸達,打造商圈內乃至全北京市的夜經濟地標。

中糧·祥云小鎮雖然在順義,但輻射范圍已覆蓋到北京市區、昌平、密云等地,從最初的高峰客流量不足1萬,到現在的周末客流量超6萬人次。

遠郊項目除了祥云小鎮之外,首創奧萊在不同季節也會舉辦不同主題的營銷活動,近期就開啟了夏季消費主題。北京首創奧萊在地鐵線延長的利好下,北京市區客群可以方便直達該項目,從而增加了復購頻率。由于該項目臨近京港澳高速出口,客群不再是單一的北京客群,更是輻射至京津冀范圍。

位于南四環的北京愛琴海購物公園也在借助政策利好,擴大項目的影響力。愛琴海集團相關負責人介紹,項目將立足北京南部的年輕潮流群體和年輕家庭,希望能夠在未來輻射至全北京范圍。

此外,北京商業與本地文化的結合,也能夠極大促進整個北京消費活力。以商旅游客來京必打卡的王府井來看,近兩年入市的王府井百貨大樓和平菓局在北京以及全國都十分火熱。有業內人士指出,北京商業如果能向和平菓局借鑒,更好地融合本地文化,在空間場景、用戶交互,以及品牌上進行遷移,展現北京商業更具代表性的特色,這樣能夠獲得很好的市場反饋。

“文化+”消費 構建文化金三角

現場會上強調,“構建王府井、隆福寺、故宮文化金三角。依托三條文化帶、中軸線申遺等打造一批重磅文旅產品。環球主題公園要‘開門紅’,帶動形成消費熱點。結合城市更新打造新首鋼、天寧一號等文體新地標。支持博物館、圖書館、劇院、實體書店發展,引導社會力量共建‘博物館之城’‘書香京城’。用好國家大劇院、人藝等資源,推出更多文藝精品。辦好北京國際電影節、國際時裝周、國際設計周等文化節會,打造品牌活動首選地”。

在北京圍繞文化消費推進各項工作之時,今年4月提出的“文化金三角”概念尤為吸引目光。

“文化金三角”,即以故宮、王府井、隆福寺三點連接而成的文化消費新地標,既擁有獨特的歷史文化底蘊,同時通過與商業多業態的融合展現出更為廣闊的市場空間,成為北京國際消費中心城市建設的重要領域之一。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為,在文博文創領域,以故宮文創為代表的產品在國內實現亮眼的銷售數據,另外一方面,由于北京對國際游客的最大吸引力還是故宮文化和新中國的文化符號,因此發力新文創并借助電商等方式,也能打開更大范圍乃至國際市場,這對于建設國際消費中心是一個很大的助力。

在新元文智創始人劉德良看來,觀察全球知名的文化地標如百老匯等,既擁有文化底蘊,同時也具有較為濃厚的現代化色彩,因此“文化金三角”不一定只能局限于歷史文化,而是可以通過融合其他業態,集合更多現代性的元素與產品,挖掘文化新消費。

中國創意產業研究中心主任張京成認為,同質化往往會阻礙文化消費發展,一個新事物的誕生可以吸引人們眼球,但如果大家都在做,過了一段時間產品的附加值就會越來越低,服務也是如此,因此創新至關重要。

智慧街區 便民商業再上一層樓

商超、便利店業態作為城市最基本的民生保障,在北京國際消費中心城市建設中必不可少。為了加快培育建設具有北京特色和全球影響力的國際消費中心城市,北京市此前推出了“十大專項行動”,其中包括試點建設“智慧街區”,豐富數字消費供給;全力打造數字消費標桿城市,試點建設“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”等。

北京市商務局鼓勵各類便民商業網點建設,支持企業依托倉儲式會員店,搭載早餐、美發美容等便民服務,打造便民商業服務中心,推進城市一刻鐘便民生活圈建設,推動本市生活性服務業不斷轉型升級,全力助推北京市培育建設國際消費中心城市。

北京建設國際消費中心城市,也給北京本土便利店品牌帶來了更多機遇。好鄰居便利店總經理陶冶認為,“便利店作為與消費者距離最近的零售業態之一,是北京建設國際消費中心城市目標必不可少的一環,要抓住這樣的機遇,通過平臺化、品牌化的運作,輸出更多規范化、現代化的加盟店,為北京建設國際消費中心城市目標助力”。

在建設國際消費中心城市過程中,隨處可見的便利店僅僅是便民商業設施的一個縮影。北京市發布的《“十四五”時期商業服務業發展規劃(征求意見稿)》中提到,北京生活性服務業品質將顯著提升。具體而言,北京將實現每百萬人口擁有連鎖便利店(社區超市)330家,全市連鎖化、品牌化、規范化早餐、便利店(社區超市)、蔬菜零售等8項基本便民商業服務功能全市社區覆蓋率100%,物流末端配送網點覆蓋率達85%以上。

7月22日,商務部辦公廳等11部門發布《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》,到2025年,通過打造“百城千圈”,建設一批布局合理、業態齊全、功能完善、智慧便捷、規范有序、服務優質、商居和諧的城市便民生活圈,使試點區域居民滿意度達到90%以上。

· 專家聲音 ·

社區商業需線上線下相結合

中國國務院發展中心市場經濟研究所前所長任興洲

構建國際消費中心城市,首先消費總量和消費規模要達到一定標準,其次是消費內容更為豐富,消費結構達到國際化程度。北京要形成有引導力的消費中心,突出在國際上的影響力。

商圈建設既要滿足年輕人的需求,也要考慮老年消費客群。商圈是消費中心城市的載體,傳統商圈升級一方面要考慮如何滿足消費者訴求,另一方面是傳統商圈要適應新消費模式、消費方式的發展。未來的商業街必須更加突出綜合性、多業態聚合、商文旅結合、線上線下消費、智能化的特點。

對于社區便民商業的建設,隨著居民消費不斷外延,社區商業要將線上與線下相結合,讓商品零售與便民服務更有溫度。此外,選址社區的品牌商,需要針對居民匹配商品以及精準服務。

改造傳統商圈要跟隨商業變遷

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉

改造傳統商圈是建設國際消費中心城市的必要內容。傳統商圈存在單一、設計較老舊的問題。因此裝修改造是第一步。此外,傳統商圈升級改造,招商方向尤為關鍵,要以新理念做主導,跟隨商業變遷。便民商業升級在于連鎖形式,提高其專業性、規模性和集中性。

轉型升級應以消費者為核心

北京京商流通戰略研究院院長賴陽

云消費時代,轉型升級應以消費者為核心,以大數據、云計算和區塊鏈等數字技術為支撐,商業呈現云消費發展趨勢,在技術層面上表現為“云內容”“云終端”“云支付”三大特征,在消費層面表現為“零距離、云服務”兩大特征。云消費時代,社區消費圈重塑社區商業服務體系,社區商圈逐漸向社區消費圈轉變。

傳統品牌得益于政策的扶持,能與時尚對接。以前老字號發展,是生產與消費者相匹配的組合產品?,F在消費習慣發生變化,很多消費轉化到了云端,迫使品牌要更為在意體驗效果,與消費者保持密切互動。

(記者 王維祎 藺雨葳 劉卓瀾 趙馳 鄭蕊)