意大利奢侈品集團PRADA近日連續霸占微博熱搜榜。1月20日,在微博熱搜榜前20名的榜單中,意大利奢侈品集團PRADA“強勢霸占”2個席位,相關話題分別是#PRADA股價上漲#以及#PRADA中國區公關#。

PRADA常掛熱搜榜,目前正裹挾于輿論暴風眼的鄭爽“功不可沒”。9天前,PRADA剛剛官宣三位品牌代言人,鄭爽是其中之一。不過,歷經短短數日,因陷“代孕棄養”風波,鄭爽與PRADA便直接從蜜月期進入分手階段。

據《國際金融報》記者了解,目前,PRADA官博已刪除涉及鄭爽的單人微博,并發文稱已終止與鄭爽的所有合作關系。反觀鄭爽,亦刪除了自己代言PRADA的微博,此前她還將這條微博置頂。對此,有業內人士分析,這意味著鄭爽將成為該品牌史上最快解約的代言人。

根據1月初PRADA發布的最新業績數據,2020年下半年,其中國市場銷售額出現52%的增長。6天后,PRADA官宣三位中國明星為品牌代言人,其欲在中國市場大展拳腳的意圖昭然若揭。那么,此次鄭爽的“翻車”,PRADA只有“躺槍”的份嗎?

將PRADA送上熱搜

在微博中,被稱為“話題之王”的鄭爽,似乎自帶熱搜體質。根據CBNData的數據,2020年1-11月鄭爽共上微博熱搜98次,位居女明星榜首。因此,在鄭爽深陷代孕風波后,其合作品牌方PRADA的“身影”亦多次出現在熱搜榜單之上。

時間撥回至1月18日。彼時,張恒微博發長文透露其在美國滯留是為了照顧兩個孩子,隨后他的朋友提供了鄭爽和張恒孩子的出生證明,曝出兩人疑似代孕生子。針對鋪天蓋地的隱婚、代孕、棄養等質疑,鄭爽在沉寂一天后終于發布微博予以回應。其表示,身為藝人深知我國疫情的防控與重視,在中國國土之上沒有違背國家的指示,在境外也更是尊重一切的法律法規。“如果一切未認證的信息要我來公開解釋,這是我最真誠的回答。”

盡管如此,事件仍在持續發酵。事發之后,不僅紫光閣、共青團中央等官媒紛紛發布微博稱,我國明令禁止代孕。央視新聞更是公開揭批代孕產業,并稱代孕在我國被明令禁止,其對生命的漠視令人發指:包生男孩代孕者懷上女孩會被強行打胎;胎兒如存缺陷或被丟棄……如此踐踏底線,法律難容,道德難容!

作為鄭爽的品牌合作方,PRADA首當其沖。在這期間,#PRADA股價下跌##PRADA的眼淚PRADAPRADA的掉#等多個話題先后沖上微博熱搜。1月19日下午18時30分,PRADA方面在微博宣布已終止與鄭爽的所有合作關系。記者注意到,截至1月20日中午,#PRADA終止與鄭爽合作#的話題,閱讀量達6億次,討論次數超過10萬。

“當代言人出現差池之后,品牌方迅速解約是為避免由此帶來的二次負面輿論沖擊。就目前勢態發展來看,我覺得PRADA并非是受害者,反而是受益者。”資深零售行業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐在接受《國際金融報》記者采訪時稱,這應該是PRADA有史以來在中國市場上獲得的最大一次流量,“它不會有任何損失,這甚至可能是它花的最值的一次代言”。

加碼中國市場

事實上,就在1月11日PRADA官宣鄭爽成為其品牌代言人之時,該品牌就已獲得巨大流量。根據相關數據,截至1月13日,僅#PRADA普拉達代言人鄭爽#一個話題,就有1.4億次的閱讀量和20.8萬的討論次數。

資料顯示,除鄭爽之外,PRADA彼時官宣的另外兩名代言人分別是蔡徐坤與春夏。相比早在2019年就已成為PRADA品牌唯一代言人的蔡徐坤,春夏與鄭爽算是新入局者。據稱,在官宣蔡徐坤為代言人的隔天,PRADA的熱門話題曝光量高達7.3億,廣告短片播放量超7600萬。

5天前,CBNData星數發布“明星新增代言人氣周榜”。其中,蔡徐坤消費影響力人氣指數達90.26,效果指數為85.01,位居男明星人氣榜第五名;鄭爽消費影響力人氣指數達88.44,效果指數為86.74,位居女明星人氣榜第九名;不過,該數據未對春夏做出點評。

“與香港地區相比,內地消費者更看重KOL和明星的宣傳推薦。近八成受訪者認為,明星和KOL的影響力正在變得越來越重要,三線及以下城市最為突出。”此前,羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心聯合發布的《2020中國奢華品報告》表示,KOL和明星推薦的高檔服飾、美容化妝品和珠寶對中國內地消費者影響較大。

有行業人士對記者表示,當前在中國市場上,明星營銷對于PRADA而言,算是嘗到甜頭,“之前宣布鄭爽和春夏的加入,無疑是想在中國市場繼續大施拳腳”。

從財務數據來看,2015年至2017年,是PRADA業績全面下滑的三年,直到2018年開始才有所好轉。然而,2020年上半年受疫情影響,多數線下專賣店關門,奢侈品行業損失慘重,該品牌也不例外。

1月5日,PRADA發布最新業績數據,2020年下半財年集團雖然虧損,但新冠肺炎對零售渠道的影響收窄至6%,其中亞太地區業績表現強勁,中國市場增幅高達52%。除歐洲、日本受到客流量減少影響,包括美洲、中東和俄羅斯等其他地區逐步復蘇,2020年12月的銷售表現已恢復至上一年同期水平。