2020年開春本是教培行業傳統旺季,卻被突發的新冠病毒疫情打亂了原本的招生步伐。面對線下培訓業務的停擺和延期開學及暑期被壓縮的預期,在線教育企業集體打出“免費牌”扛起抗疫大旗,成為了教培行業逆勢抵抗疫情的中堅力量。同時,隨著免費課帶來的線上流量激增和高負荷運營,在線教育同時也迎來了技術和轉化留存大考。疫情無疑將加速在線教育市場的洗牌,倒逼企業選擇線上線下融合模式,在這場疫情下的免費大戰中,誰能成為最終贏家?

危機 延期開學線下停擺 行業現金流吃緊

距離1月底的新冠疫情暴發已過去近3個月,教培行業仍處在元氣大傷階段,盡管在全國各地陸續公布了中小學開學時間,但對于教培機構的復工時間卻仍未有明確的時間表。截至4月20日,已有不少培訓機構因為現金流問題而面臨破產清算,以北京為例,僅4月就有多家少兒體能培訓機構出現了跑路導致的家長維權。有業內人士估測,6月這個節點將觸達大多數教培機構的底線,而目前大概率事件是線下培訓機構的復工時間將在此之后。

自1月底開始,為全力打好防控疫情阻擊戰,全國各類校外培訓機構、嬰幼兒早教托育機構被叫停了線下課程和集體活動。同時,全國大中小學、幼兒園春季開學/園時間全面延后。截至4月20日,全國多個省市公布了初高三的開學時間,其中北京高三年級復課時間為4月27日,初三年級復課時間為5月11日,而其他學段開學時間仍待定,由此可見,線下培訓機構想在上半年實現復工的可能性不大。

據教育部截至2018年底通報的已摸排校外培訓機構數量統計,全國至少有超過40萬家校外培訓機構面臨線下暫時關停的困境。根據中國民辦教育協會的調研報告顯示,79%的培訓機構稱賬上資金只能夠維持3個月以內,8%的機構僅能支撐半個月以內。47%的機構預計,2020年上半年的營收同比減少50%以上,29%的機構預計同比減少30%-50%。另有35.42%的在線教育機構預計收入同比縮水一半以上。

疫情無疑會讓資金儲備少、包袱重、一直虧損的教培機構加速出局。最先倒下的是成立13年的IT職業教育機構兄弟連,緊接著在線教育平臺明兮大語文、少兒體適能機構趣動旅程、早幼教品牌悅寶園部分加盟門店、少兒體能機構勵暢等相繼爆雷。新東方、好未來兩大行業巨頭也相繼宣布下調最近一季度營收預期,下調后各家至少損失1億美元。

轉機來臨前,眾多教培機構擁抱線上進行“自救”,探索適合自身發展的在線運營策略。據愛學習聯合騰躍校長在線發布的相關K12調研數據顯示,90%以上機構選擇與第三方合作轉型。其中大型機構更偏好與能實現教研+教學+教輔一起轉型的第三方合作,中小機構通常在與第三方合作直播工具后,再考慮教研、教學等轉型合作。

業內人士指出,線下轉線上短時間很難真正起效,要考慮線下教師對線上課程全流程的熟悉和把控、原有的線下教育內容與線上技術、教學場景是否匹配、線上服務環節能否滿足用戶需求等諸多因素,多少純在線教育企業自身都掙扎在盈利或存活邊緣。

不能否認的是,在“停課不停學”的政策號召下,線上學習需求激增,在線教育迎來了巨大發展良機。麥奇教育科技(iTutorGroup)董事長兼CEO楊正大表示,相信疫情結束之后,在線教育的普及和滲透會大幅提高,技術成熟的在線教育公司將迎來爆發式增長,疫情加速了在線教育拐點的提前到來。

轉機 用戶蜂擁線上 免費課帶來增長高峰

據北京商報記者粗略統計,百余家教育企業通過捐贈免費課程進行馳援,而這一場免費課帶來的引流效果可謂“空前”。據了解,2月時,跟誰學通過免費課吸引了1500萬名學生報名,是2019年總付費人次的5倍多。精銳在線平臺實現了半個月純在線新簽現金銷售超1億元。作業幫免費課人數突破2800萬,學而思網校招納了超過全國331個地級市的學生。

這也讓不少在線教育機構服務器嚴重承壓,第一次面臨網絡穩定性的挑戰。但最重要的還是如何接住這波“流量雨”。

愛培優創始人兼CEO張金榮認為,或許未來免費課引流將成為大趨勢,但流量并不是越多越好,機構需要的不是獲客思維而是留存思維,在免費資源過剩的時候,要通過差異化打法拿出最核心的內容做集中轉化。教培機構的核心壁壘是品牌加持續輸出優質體驗的能力。業內有觀點認為,疫情下的留存對在線教育機構來說是一次大比拼,非??简炦\營能力。如果按照原有運營模式,用戶漲的同時虧損必然更多。同時,優質的師資儲備也是機構需要提升的。

“不管線上還是線下,教培機構的三大核心都是優質師資供給能力、教研教學輸出能力和招生服務能力。目前在線教育在師資供給和教研教學方面還沒有達到線下最優水平,招生服務這一塊的獲客成本也高于線下,疫情使得在線教育的滲透率提升了,但在線教育企業的競爭會變得更加激烈。”多鯨資本高級分析師汪恒表示。

好未來、愛學習等大型教育集團針對B端用戶開放了免費平臺或課程資源,有的免費直至疫情結束,有的免費到學生開學前等,似乎在暗示未來針對B端用戶的收費可能性。有業內人士表示,在疫情結束后,B端市場會形成拉幫結派的現象,類似好未來系、新東方系、愛學習系的教培機構陣營會層出不窮。在阿里巴巴合伙人、阿里釘釘副總裁方永新看來,突發的疫情會讓在線教育行業在接下來的三年內產生重大突破。提供差異化服務和精準化服務會是未來在線課堂的底座和根基。

值得注意的是,包括釘釘、麥奇教育科技等企業相繼出海,謀求新的業務增長點。據悉,隨著全球新冠肺炎蔓延,日本、美國、新加坡等國家的多所海外學校和教培機構也在申請使用麥奇云的服務。

此外,隨著國家對研究生擴招和穩就業政策的持續推進,職教賽道迎來重大利好。疫情下,職教領域學習用戶全部轉移至線上,根據易觀千帆數據顯示,截至2020年1月31日,職業教育App有1887萬用戶,滲透率僅為5%。易觀千帆同時指出,其監測的在線職教App中并無千萬級的應用,可見,就職教線上業務而言,各家還處于跑馬圈地的階段,市場并未形成巨頭壟斷局面。

在線早教也意外獲得關注,多家機構的線上業務量同比大增。北塔資本合伙人王凱峰表示,疫情倒逼早教在線化變成必須的選項,但由于在線早教資本化、創業難度和發展時間滯后于K12階段,目前還相對處于藍海市場。

生機 OMO模式成終局 留存轉化率大考將至

伴隨著疫情逐步由高峰期轉入控制期,行業目前已經進入“后疫情時代”,很多機構已逐步平穩過渡到線上模式。疫情終會過去,疫情對社會帶來的負面影響也終將緩解直至消失,但是在此期間,人們培養出的習慣偏好、學生與生活的方式卻將得以延續,成為教育行業乃至經濟、社會變革的助推劑。

而疫情的結束,也意味著在線教育行業也會面臨生死大考的最后驗收階段。大魚吃小魚的現象會非常普遍,而所有活下來的在線教育企業們都會長出OMO(Online Merge Offline)的能力。根據愛學習和騰躍校長社區聯合發布的《K12教育培訓機構疫情影響情況調查報告》顯示,機構普遍認為疫情對教育培訓機構的沖擊會在2020年三季度減弱,72%的教培機構認為將可以完成全年業績50%以上。

同時,調查顯示,疫情結束后,純線上模式仍無法滿足所有家長的需求,線下機構仍會回歸線下培訓。而疫情期間無論機構或學員都對線上教育有了初步體驗,教育線上化已經是大勢所趨。因此從中長期看,OMO多場景融合,線上線下互動模式將成為疫情結束后教育培訓行業的主流模式。同時,也有53%的教培機構表示,疫情后將采用OMO的運營方針。

除了OMO以外,直播模式也成為了在線教育目前較為主流的授課模式。各地大中小學都開啟云課堂,老師們化身“主播”,“直播+”所帶來的模式無疑為教育行業指引了新方向,間接影響教育行業求職者改變賽道。

日前,北京市文化和旅游局發布通知,明確電商類、教育類、旅游類等直播不屬于網絡表演,不需要申請辦理《網絡文化經營許可證》(以下簡稱“文網文”)。而此前,在線教育機構創業潮中的合規化運營一直頗受證照辦理的流程長、手續繁瑣等事宜影響,此次政策“松綁”,無疑對還在辦理中的在線教育機構屬于利好。

當下,因全部轉移至線上學習,在線教育滲透率大增,而此次“松綁”正值在線教育直播的新一輪發展高潮。“不用再申辦直播文網文對于在線教育行業是利好的,對于中小機構,尤其是疫情期內,從線下轉線上開展業務的機構來說免去了相關審批流程。”指明燈智庫創始人呂森林表示。預判未來教育類直播將更加常態化,錄播課為主體的形態將不太適用。同時也要求機構更加注重精細化與專業化運營,提升用戶體驗感,避免陷入同質化。在線直播的常態化將更有助于對于三四線及以下城市的市場下沉,為在線教育機構創造新的利潤增長點,推進在線直播在內容與形式上的創新。

疫情之后,免費大戰終將落幕。在線教育在免費大戰時收獲的流量蛋糕該如何消化呢?二十一世紀教育研究院副院長熊丙奇表示:“對在線教育機構的真正考驗是以免費引來的用戶,有多少在疫情過后會變為真正愿意買單消費的客戶,而提升課程品質,增強在線教育的個性和交互性至關重要。”

可以看到,疫情極大緩解了在線教育機構獲客難的問題,所以關鍵的問題將聚焦在用戶如何轉化做到留存,如何提升免費課程質量吸引的用戶進行二次付費,如何將跨越多平臺的用戶集中在自家的平臺上,以及如何吸引用戶進行口碑傳播并長期付費。隨著全國各地陸續開學和暑期時間壓縮的預期,在線教育行業也開始進入“后免費時代”,而能夠繼續沉淀留下用戶的機構將成為最大贏家。